辉瑞公司还启动了一项更宏大的计划：按照罗伊的说法就是大范围地“对性丧自身进行品牌再造（rebranding）”。
从字面上看，所谓“性丧失”是指权力的缺乏，标示出一个男人缺乏男子气概以及人性；辉瑞公司则换了个名头，以“男性自强”的名头来推销万艾可。
它诉诸了“性的丧失”这样的医学化语言——只要采纳其药物解决方案则问题迎刃而解——试图以此来包装“性丧”。
作为万艾可推销计划的一个部分，公司声称40岁以上的男性当中有一半都患有所谓“性的丧失”。
问题是，这种无处不在的事情为何变得令人难堪起来？
在早期的营销策略中，辉瑞还炮制出了一种性别化了的（engendered）权力与爱国主义概念：性功能象征着身为一个男人的尊严。
被雇为万艾可品牌代言人的鲍勃·道尔（BobDole）1998年上半年时曾在综艺节目《拉里·金直播》（LarryKingLive）大谈自己如何与性的丧失斗争。
在此，老兵和退休政客从本质上讲扮演着美国男子气概的“模范担当”。
“勇气，它隐含在无数美国人的心中，”道尔在广告里说，作为背景音乐的钢琴声随之响起，“那些甘冒生命危险的人，那些与重病搏斗的人。”接着，他又讲述了自己与前列腺癌斗争的经历，谈到自己尽管在斗争中“取胜”，但身体方面仍留有不少负面影响——并将自己找到的药物应对方案告知观众。
不过，整个广告里他一句话没提万艾可。
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